Automobile : DS croit toujours au premium « à la française », face aux berlines allemandes

La nouvelle DS4, en juin 2021.

Le lancement de la production de la nouvelle DS4, commercialisée d’ici à la fin de l’année, ne devrait pas être entravé par la crise des semi-conducteurs. Chaque unité produite de ce modèle, facturé entre 29 200 et 51 500 euros, assure une marge suffisamment confortable pour que le constructeur n’ait pas éprouvé trop de difficultés à convaincre sa maison mère, le groupe Stellantis, née de la fusion de PSA et de Fiat Chrysler, de sécuriser ses approvisionnements. « C’est le privilège des modèles nouvellement lancés qui dégagent une forte profitabilité », assure Marion David, responsable de la gamme DS. Ce traitement de faveur tient aussi à l’importance que revêt l’arrivée de cette berline au sein de la seule marque à porter l’étendard du « premium » à la française.

Depuis plus de deux décennies, les tentatives de réinventer le prestige automobile tricolore sont demeurées vaines. Renault comme Citroën y ont renoncé, et Peugeot s’efforce de monter en gamme, mais à petits pas. Officiellement créée en 2014 au sein de l’ex-PSA, DS continue de se rêver en Audi française, même si la marque a jusqu’à présent engrangé plus de succès d’estime que de franches réussites commerciales : seulement 1,5 % de part de marché du segment premium en Europe (et la France qui pèse plus de 40 % de ses ventes).

« Il s’agit de gagner en notoriété, de rajeunir notre cible et, surtout, de progresser sur les marchés allemand et britannique » Béatrice Foucher, directrice générale de la marque

Conçue pour impulser un nouveau départ, la nouvelle DS4 succède à une première génération qui n’est jamais parvenue à percer, et exprime une volonté de recentrage. Plutôt que de tenter d’imposer ex nihilo une vision du « luxe à la française », cette berline longue de 4,40 mètres, évite de jouer la carte de la différenciation à tous crins. Elle muscle ses formes, soigne ses proportions, alors que l’habitacle progresse en qualité et rompt avec le style un tantinet affecté des précédents modèles. Une inspiration germanique, plus proche des références dominantes du marché, dont ses concepteurs ne font pas mystère.

Un public à fort pouvoir d’achat

Cette approche, qui privilégie le confort plutôt que la sportivité, est censée faciliter le recrutement d’une clientèle habituée aux modèles premium, qui ne représente encore que le quart des acheteurs de la marque du groupe Stellantis. « Il s’agit de gagner en notoriété, de rajeunir notre cible et, surtout, de progresser sur les marchés allemand et britannique », résume Béatrice Foucher, directrice générale de la marque. La DS4 produite outre-Rhin dans l’usine de Rüsselsheim (Hesse) qui fabriquera aussi la prochaine Opel Astra, se fixe pour ambition de tenir la dragée haute aux plus classiques BMW Série 1, Audi A3 et Mercedes Classe A.

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