Avec la série « Arcane », le jeu vidéo « League of Legends » part à la conquête d’autres territoires

Vi est l’un des deux personnages principaux de la série « Arcane ».

Promotion en fanfare, tapis rouge pour la première à Los Angeles et multiples événements promotionnels… A l’occasion de la sortie de sa première série animée sur Netflix, le 6 novembre, Riot Games a vu les choses en grand. Pour l’éditeur de League of Legends, l’un des jeux vidéo les plus populaires de la dernière décennie, il fallait bien ça pour célébrer ce projet en chantier depuis six ans. La série Arcane, réalisée en collaboration avec le studio d’animation français Fortiche, raconte les aventures de deux sœurs dans les mondes utopiques de Piltover et de Zaun.

Cette sortie en grande pompe marque surtout le début d’une nouvelle ère pour le studio américain. Après avoir dominé l’industrie du jeu vidéo avec League of Legends, son regard se tourne désormais vers le reste de l’industrie du divertissement. Que ce soit par le biais de la musique, avec la sortie de plusieurs albums, la bande dessinée, l’organisation d’impressionnantes compétitions d’e-sport ou la création de cinématiques et de séries d’animation, Riot Games entend bien devenir un acteur majeur de ce marché très concurrentiel.

« La durée de vie de League of Legends a été exceptionnellement longue par rapport à d’autres titres de l’industrie, estime Christian Linke, le cocréateur de la série, lors d’une interview dans les locaux parisiens de Riot Games. On ne sait pas quand ça peut s’arrêter. Tout ce que l’on sait, c’est que l’on veut continuer à créer des histoires qui pourront vivre encore longtemps. »

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Les précédents « Warcraft » ou « The Witcher »

Après les adaptations de Castlevania, Warcraft ou encore The Witcher, c’est donc au tour du titre à succès de Riot Games d’arriver sur les plates-formes de streaming. « C’est un outil marketing assez connu dans le monde du jeu vidéo, analyse Brian McCauley, chercheur à la Jönköping International Business School et cofondateur du Esports Research Network. Le studio donne les droits à une boîte de production qui réalise avec un gros budget un film ou une série promotionnelle. L’objectif est avant tout d’attirer le public vers le jeu. »

C’est ce qui est arrivé en 2019 avec la sortie triomphale de la série The Witcher, adaptée du livre et du jeu vidéo du même nom. Avec 76 millions de vues au total, selon Netflix, c’est toute la licence qui s’est retrouvée mise sur le devant de la scène : selon une étude de la société NPD Group, les ventes des livres d’Andrzej Sapkowski et celles du troisième opus du jeu développé par le célèbre studio CD Projekt ont spectaculairement augmenté à la sortie de la série.

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Mais les ambitions de Riot Games semblent aller encore plus loin. Avec Arcane, le studio californien semble vouloir poser les fondations d’un écosystème d’histoires qui se répondent sur de multiples plates-formes. L’idée n’est donc pas de plaire uniquement aux fans ou aux potentiels joueurs mais bien de toucher un public plus large. Une formule qui ressemble en quelque sorte à celle du Marvel Cinematic Universe. « Notre rêve un peu fou serait de réussir à créer un univers aussi puissant que celui de Harry Potter ou même du Seigneur des anneaux, confie Christian Linke. Ce sont des histoires tellement fortes qu’à chaque nouvelle sortie, tout le monde continue de se ruer au cinéma. C’est cette sensation-là que l’on aimerait créer avec nos histoires. »

Un univers d’histoires inépuisables

De la même manière que les films de super-héros s’inspirent des milliers de comics publiés au fil des décennies, Riot Games peut déjà puiser dans un monde d’une grande richesse. Sur le site officiel de League of Legends, on trouve en effet des milliers de pages de récits épiques, de villes utopiques et de détails sur les personnages, comme les origines des cicatrices sur un visage.

Bien souvent ces détails n’ont que peu d’impact sur le dénouement du récit et la majorité des joueurs s’en moquent. Mais ces innombrables histoires, si elles ne s’inscrivent pas dans l’intrigue principale, en constituent néanmoins le lore – la « tradition », terme que l’on retrouve dans le mot « folklore ». Dans le développement de tout jeu vidéo, la construction de ce lore est une étape souvent cruciale, puisque c’est sur ce socle que reposent ensuite toutes les futures créations du studio.

« Lorsque l’on a créé cet univers, il a toujours semblé important de trouver un équilibre entre les histoires que l’on voulait raconter et l’expérience du joueur dans une partie, raconte Christian Linke, qui travaille depuis plus de onze ans au sein des équipes créatives de Riot Games. Pour ça, il nous a toujours semblé extrêmement important de construire des personnages avec des identités fortes. L’idée n’étant pas de créer une centaine de champions qui peuvent plaire à tout le monde mais que chaque personne puisse s’identifier à un personnage en particulier. » A la sortie du jeu, il y avait quarante personnages différents. Aujourd’hui, il y en a plus de cent cinquante.

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Une stratégie marketing bien ficelée

Quelle que soit l’apparente richesse de l’univers de League of Legends, faire son entrée dans l’industrie du divertissement n’est cependant pas chose aisée, d’autant plus face à des géants tels que Disney ou Amazon. Riot Games a donc recruté des personnes ayant déjà de l’expérience dans le milieu : Shauna Spenley, ancienne directrice marketing de Netflix, a été nommée au poste de directrice internationale du divertissement en décembre 2020, avec dans son équipe Brian Wright, lui aussi ancien de chez Netflix, qui a notamment travaillé sur la série à succès Stranger Things.

Riot Games s’est par ailleurs lancé dans une vaste campagne publicitaire. Outre les nombreuses vidéos promotionnelles, un album de musique et de multiples cadeaux dans les jeux de Riot Games, l’éditeur s’est débrouillé pour que le premier épisode de la série soit disponible gratuitement sur Twitch. Une première pour une série Netflix. Une façon de permettre à tous les utilisateurs de la plate-forme de streaming de visionner et commenter en direct cette nouvelle production.

« Sans même parler du fait qu’il s’agisse d’une promotion gratuite, cette stratégie repose sur un principe à la fois très simple et efficace du marketing, analyse Brian McCauley. Si vos utilisateurs ont l’opportunité de tester votre produit et l’apprécient, ils seront contents de mettre de l’argent dedans. » Une tactique qui n’est pas sans rappeler le principe financier fondateur de League of Legends : un jeu gratuit où les seuls produits disponibles à l’achat sont des visuels exclusifs, aussi appelés des « skins », sur lesquels repose en grande partie le financement de Riot Games.

Les nouveaux visuels disponibles sur League of Legends pour la sortie d’Arcane seront toutefois gratuits pour tous les joueurs connectés. Car, davantage que d’inciter à l’achat dans le jeu, l’objectif pour Riot Games semble plutôt d’assurer le succès commercial de la série en utilisant l’incroyable force de frappe que constitue son public : plus d’une centaine de millions de joueurs dans le monde sur leur jeu-phare ainsi que quatre nouveaux jeux sortis depuis 2019. Dans un habile cercle vertueux, les jeux deviennent à leur tour des produits d’appel vers la nouvelle série.

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