Coup d’envoi des soldes mercredi dans un contexte favorable, avec une consommation des ménages repartie en flèche

La période des soldes s’ouvre, mercredi 30 juin, pour quatre semaines dans un contexte enthousiasmant pour les commerces avec des clients ayant « envie de se faire plaisir » après de nombreux mois de crise sanitaire, et marqué par une consommation des ménages repartie en flèche en mai, selon l’Insee.

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L’été dernier, au sortir du premier confinement, les Français avaient globalement boudé les magasins, et à plus forte raison les enseignes de l’habillement.

Cette année, « nous ne sommes pas du tout dans le même contexte sanitaire que l’année dernière, il y a moins d’inquiétude » sur le plan sanitaire grâce notamment à la vaccination, explique Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce, qui représente les grands magasins et magasins populaires ainsi que les enseignes de l’habillement et de la chaussure.

Consommation des ménages repartie en flèche

L’Alliance du commerce a enregistré « une belle réouverture » en mai, avec des ventes en hausse de 41 % entre le 19 mai et le 12 juin par rapport à la dernière année « normale », en 2019, selon un panel d’une quarantaine d’enseignes représentatives du marché de l’habillement réalisé avec Retail Int. Les Français ont « envie de se faire plaisir », assure M. Petiot.

Pour la troisième semaine de juin (du 14 au 20), le ministère de l’économie a, de son côté, recensé des ventes en magasins physiques « supérieures de 16 % à leur niveau pré-crise », et des « ventes en ligne, de 24 % ».

L’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) a, en outre, confirmé que la consommation des ménages était repartie en flèche en mai, avec une hausse de 10,4 % par rapport au mois précédent, marqué par le troisième confinement. « Ce rebond est principalement porté par les achats de biens fabriqués (+ 26 %), avec la réouverture de l’ensemble des commerces le 19 mai, et dans une moindre mesure par les dépenses d’énergie (+ 2,6 %) après la fin des restrictions de déplacements début mai », explique l’Insee.

En avril, la consommation des ménages avait dégringolé de 8,7 % (chiffre révisé), du fait de la mise en place du troisième confinement. Les dépenses en biens ont ainsi presque retrouvé en mai leur niveau moyen du quatrième trimestre 2019, avant l’apparition de la crise sanitaire, précise l’Insee.

L’Institut a aussi enregistré un moral des ménages au plus haut depuis le début des restrictions sanitaires. Un état d’esprit positif généralement synonyme d’envie de consommer.

Nombreuses sont d’ailleurs les enseignes à avoir déjà enclenché la machine à promotions, notamment en organisant des ventes privées. Amazon a ainsi lancé son opération promotionnelle du Prime Day les 21 et 22 juin, une « déclaration de guerre », selon certains commerces. Le collectif Sauvons nos commerçants a estimé que le groupe de vente en ligne américain avait « brisé ce moment attendu par les commerces physiques pour écouler leurs stocks (…) et refaire leur trésorerie ».

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Des disparités régionales

Le contexte favorable à la consommation permettra-t-il d’enrayer la perte de vitesse des soldes ? Le budget qu’y consacrent les consommateurs français s’effrite, selon le panéliste Kantar : de 215 euros en moyenne en 2016, il est tombé à 153 euros en 2020, soit une baisse de 41 %. Dans le même temps, « le budget accordé aux promotions se développe », quoique modestement, de 251 à 262 euros.

« Les soldes restent un moment très attendu pour les commerçants, d’autant que certains ont des marchandises à écouler » après avoir été fermés plusieurs mois, plaide cependant Yohann Petiot.

Les commerces parisiens devraient en tout cas mieux « marcher » que l’année précédente, quand les soldes avaient été décalés au cœur de l’été : Paris était alors largement vidée de ses habitants et déplorait l’absence des touristes internationaux.

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Les disparités régionales pourraient toutefois être à nouveau observées, entre des zones où le commerce marche bien, notamment le front ouest de la France, d’Amiens à Biarritz en passant par Le Havre ou Brest, et celles où l’absence de touristes internationaux et de certains (télé)travailleurs pèse sur les ventes des magasins.

Le Monde avec AFP