Football : la Ligue 1 réservée aux abonnés d’Amazon Prime avec un surcoût

L’attaquant français de Lyon Islam Slimani (C) lors du match de football de la Ligue 1 française entre l’Olympique Lyonnais et le LOSC Lille au Groupama Stadium de Décines-Charpieu près de Lyon, le 25 avril 2021.

Comment pourra-t-on voir la Ligue 1 en France à la rentrée ? A quinze jours de la reprise du championnat de football français, Amazon, qui a acquis les droits à la surprise générale, donne ce mardi 13 juillet des détails : il faudra être membre de Prime, le service de fidélité du géant de l’e-commerce et, en plus, souscrire un abonnement à un service dédié, pour 12,99 euros par mois, résiliable à tout moment.

La « chaîne Prime Video Ligue 1 » sera « la nouvelle maison du championnat », commente Alex Green, le responsable de l’achat de droits sportifs pour Amazon en Europe. Ce service sera accessible via la plateforme de vidéo d’Amazon, Prime Video. Et lancé le 1er août, à l’occasion du Trophée des champions, prévu à Tel Aviv entre le PSG et Lille. Ce match sera accessible sans surcoût pour les abonnés de Prime.

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Financièrement, l’accès aux matches coûtera donc 12,99 euros par mois plus le coût de Prime, qui, lui, s’élève à 49 euros par an ou 5,99 euros par mois. Ce bouquet donne surtout droit à la livraison rapide de ses colis achetés sur Amazon.fr, mais aussi à des films, séries et émissions dans Prime Video, à de la musique dans Amazon Music, à des jeux vidéo…

Pour Amazon, nouveau joueur de premier plan du sport en France, le temps pressait. D’ailleurs, les huit matches hebdomadaires de Ligue 2, qui reprend dès le 24 juillet, seront d’abord visibles sur la chaîne L’Equipe, en vertu d’un partenariat noué pour dix semaines.

Constitution d’une équipe de rédacteurs

« Nous avons encore beaucoup à faire », reconnaît M. Green. Editorialement, Amazon est en train de constituer ses équipes de rédacteurs, cameramen et techniciens, qui compteront « des centaines » de personnes. L’entreprise de Jeff Bezos annonce déjà quatre figures à l’antenne, souvent venues de feu Téléfoot, la chaîne de Mediapro : Thibault Le Rol, ancien de BeIN Sports qui a couvert Roland Garros pour Amazon, et Marina Lorenzo, ancienne de la chaîne de Mediapro et de Canal+, seront présentateurs. Des anciens de BeIN Sports et de Téléfoot, Smaïl Bouabdellah et Julien Brun – aussi passé par TF1 pour l’Euro –, seront les commentateurs. Des « experts » seront annoncés ultérieurement. Une émission de plateau consacrée à la Ligue 1 sera accessible à tous les abonnés Prime et diffusée le dimanche à 19 heures, avant le match phare du dimanche soir, avancé à 20 h 45.

« Nous serons présents physiquement dans tous les stades lors des matches, notamment au bord du terrain » Alex Green, directeur Général d’Amazon Prime Video Sport pour l’Europe

Le versant éditorial ne devrait pas poser trop de problèmes à Amazon. « Nous serons présents physiquement dans tous les stades lors des matches, notamment au bord du terrain, assure Alex Green. Au Royaume-Uni, nous avons déjà l’expérience de la Premier League et, en France, nous sommes ravis des commentaires sur la qualité de notre couverture de Roland Garros. »

Le défi pour Amazon réside davantage dans l’exposition médiatique de la Ligue 1. « Les chiffres extrêmement bas d’audience de Roland-Garros sur Amazon font passer sur la Ligue 1 le risque de l’invisibilité », avait notamment redouté début juin le journaliste de L’Equipe Vincent Duluc. Un tiers des foyers français reçoit la télévision par la TNT ou le satellite et aura donc accès au service Prime Video seulement via son ordinateur, sa tablette ou son smartphone. Côté fournisseurs Internet, l’application n’est pas installée sur toutes les boxes d’Orange, Bouygues, SFR ou Free, mais elle l’est « sur la grande majorité », assure Amazon, qui se dit « très satisfait » de son expérience de Roland Garros, sans pour autant donner aucun chiffre.

« Un bon prix pour les fans »

Combien de personnes feront l’effort de payer 12,99 euros en plus de leur abonnement Prime ? Combien de fans de Ligue 1 deviendront membres de ce bouquet pour pouvoir accéder à la Ligue 1 ? Amazon se dit confiant sur l’accessibilité du championnat. Le leader de l’e-commerce aurait « 9 à 11 millions » d’abonnés Prime en France, selon une source proche du dossier.

« Le prix est une bonne offre, c’est un bon prix pour les fans », pense Alex Green. Par comparaison, Mediapro était plus cher, à 25 euros par mois, mais a dû abandonner en pleine saison. BeIN Sports était moins cher, à 14,99 euros. La chaîne Canal+ coûte 21,99 euros par mois.

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L’autre question, de fond, est la pérennité du modèle d’Amazon dans le sport. Jusqu’ici, l’entreprise de Jeff Bezos est le premier des géants américains du numérique à réussir une percée : elle a acheté des matches de Ligue des champions en Allemagne, en Italie, deux journées de championnat au Royaume-Uni, ainsi que du tennis, ou une soirée hebdomadaire de football américain aux Etats-Unis. Son système est atypique : jusqu’à présent, tous ces droits étaient disponibles sans surcoût pour les abonnés Prime. L’idée, pour le leader de l’e-commerce, était de rentabiliser ses investissements grâce aux achats des abonnés Prime, deux fois supérieurs à la moyenne.

Solidité du modèle en question

Le schéma proposé en France pour la Ligue 1 est une première mondiale. « C’est nouveau pour notre portefeuille de droits sportifs mais ce n’est pas nouveau pour Prime Video. C’est une évolution », explique M. Green. Le service d’Amazon propose en effet déjà de souscrire un abonnement supplémentaire à des chaînes, comme OCS ou Starzplay en France, Eurosport en Allemagne. Toutefois, il ne s’agit pas de contenus diffusés par Amazon. Cet ajustement peut être un signe de la difficulté pour Prime Video d’équilibrer l’investissement dans une saison sportive complète comme la Ligue 1. Avant Amazon, les opérateurs téléphoniques comme Altice (RMC Sport), Orange ou BT ont éprouvé des difficultés à rentabiliser leurs droits sportifs sur leur parc d’abonnés. La question de la solidité du modèle se pose d’autant plus qu’Amazon a racheté les droits de la Ligue 1 à un prix bas, environ 250 millions d’euros par an, à la faveur de la défaillance de Mediapro.

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Si toutefois le modèle inventé par Amazon pour la Ligue 1 rencontre le succès auprès des spectateurs, il pourrait devenir une machine puissante : M. Green ne cache pas qu’il souhaite développer fortement les abonnements à des chaînes via Prime Video. L’entreprise de Jeff Bezos mordrait alors sur les plates-bandes des distributeurs audiovisuels comme les opérateurs téléphoniques ou Canal+. La filiale de Vivendi est ainsi devenue le premier revendeur de BeIN Sports, qu’elle a intégrée dans l’un de ses bouquets de chaînes.