« La Casa de papel », « Shtisel », « Lupin » : avec les plates-formes, le soft power se fait polyglotte

Par et

Publié aujourd’hui à 20h00

D’après « Criminal : France » (2019).

« Expansion d’univers… » Chez Netflix, Sara May et Gaëlle Mareschi n’auront cessé, tout au long de notre conversation, de reprendre ce drôle de vocable issu des sagas de super-héros. La première, une Canadienne installée à Amsterdam, est directrice des acquisitions pour la France et une partie de l’Europe. La seconde est responsable de production pour la même zone ; cette Française travaille, elle, depuis Londres. Réunies par Zoom, elles le martèlent : « Historiquement, l’international était considéré par les créateurs de films et de séries comme un marché d’exportation. Nous réfléchissons différemment, parce que notre terrain de jeu est mondial. »

A l’image de Marvel ou DC Comics, ces mastodontes de l’entertainment qui assemblent et démultiplient leurs super-héros, Netflix, Amazon Prime et Apple TV emboîtent les genres et les communautés, façon poupées gigognes. Pour recruter des abonnés, on ratisse le maximum de niches : fans de science-fiction, d’horreur, etc. Puis on les croise, pour éviter qu’ils s’ennuient. Objectif : casser les « bulles de filtres » – l’un des travers du numérique, selon l’auteur Eli Pariser, qui a formé ce néologisme en 2011, quand il a constaté que les algorithmes faisaient mijoter les internautes dans leurs propres goûts.

Lire le décryptage : 2020, année monstre pour les plates-formes de streaming

Dans cette conquête de l’espace, tout est bon à prendre. « On s’attache à des histoires locales, qui peuvent résonner de manière globale », argumente simplement Gaëlle Mareschi. Un brin anarchique, la stratégie de Netflix laisse une large autonomie aux filiales locales, ouvertes partout dans le monde : Paris, Séoul, Mexico, Rome… C’est que les plates-formes font feu de tout bois, sans se soucier d’une quelconque cohérence esthétique. Le but, c’est la quantité, la largeur du spectre. On mélange tout : remakes, documentaires, séries originales, vieilleries, films d’auteur, sport… Jusqu’à la sitcom préférée des « geeks », The Big Bang Theory (2007-2019), l’un des rares succès planétaires de ces quinze dernières années à avoir été initié par une chaîne traditionnelle (CBS), aujourd’hui sur Netflix.

« Sequel », « prequel » et « spin-off »

« Vu la diversité de nos abonnés, ce serait dommage de s’enfermer dans une ligne éditoriale, admet Sara May. On essaie d’élargir des univers dans chacun des pays. Si une histoire rencontre un intérêt, disons, en Italie, si elle y génère des conversations sur les réseaux sociaux et des émotions entre les abonnés, on se dit : “Comment peut-on soit l’adapter, soit tirer de cet univers d’autres histoires ?” » Là encore, la productrice puise dans le jargon des franchises de super-héros : à partir d’un « univers » à succès, on imagine une suite (« sequel »), on en retrace les origines (« prequel »), on brode une histoire parallèle (« spin-off »)…

Il vous reste 67.38% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.