Les boutiques de soins font peau neuve

La boutique Oh My Cream ! de la rue Debelleyme, dans le Marais, à Paris.

Au 90, Rue des Martyrs, dans le 18e arrondissement de Paris, un samedi comme un autre, le concept store Oh My Cream ! voit défiler les adeptes de marques de beauté alternatives tendance « clean ». Un rendez-vous pour une manucure ? Il faudra patienter plus d’un mois. Juliette Lévy, fondatrice d’Oh My Cream !, en est fière : « Nos boutiques sont plus fréquentées que jamais. » A quelques mètres de là, rue des Abbesses, les marques Aesop et Caudalie affichent le même succès.

L’année dernière, toutes les marques ont tremblé pendant la fermeture de leurs magasins. Les clients allaient-ils revenir ? Les chiffres n’étaient pas encourageants, les sites d’e-commerce spécialisés dans la cosmétique ont vu leurs ventes grimper de 43 % entre février 2020 et février 2021, contre 10 % sur la même période l’année précédente (source NPD Group). Pourtant, les lieux physiques ont globalement résisté et le secteur est même en pleine effervescence.

Un besoin essentiel

Après quasiment une année passée derrière un écran d’ordinateur ou un smartphone, l’analyse est facile : sortir de chez soi et avoir un contact réel avec les autres était devenu essentiel. « Lors de la réouverture, en juin, de la Samaritaine, après seize années de fermeture, nous avons été ­débordés de visiteurs, raconte Marie Leport, l’acheteuse beauté du grand magasin. Les gens étaient curieux de découvrir ce monument parisien, mais ils exprimaient aussi le plaisir d’avoir enfin quelqu’un en face d’eux prêt à les écouter et à les servir. Nous sommes conscients qu’il ne faut pas décevoir ! »

La Petite Epicerie de la beauté, au Bon Marché.

A la Samaritaine, les vendeurs ne sont pas salariés par les marques (comme c’est le cas dans les autres grands magasins), mais par l’établissement : un choix destiné à fluidifier et à rendre plus agréables les relations avec les clients. Le rôle du vendeur n’est pas de favoriser un produit plus qu’un autre mais d’accompagner le client dans sa découverte du lieu. « Redonner du sens aux commerces et plus largement aux espaces physiques oblige à se demander comment on dépasse l’espace de vente pour créer un lieu de vie, des endroits où l’on se rencontre, où l’on échange, mais aussi où l’on peut découvrir et se laisser surprendre », résume Audrey Roulin, directrice beauté à l’agence de conseil en intelligence business et créative NellyRodi.

Le besoin d’imprévisibilité

La surprise est l’une des clés pour se démarquer des écrans, puisqu’elle est à l’opposé du monde numérique et de ses fameuses data qui nous casent dans des « bulles affinitaires ». Ce qui constitue l’une des grandes limites dans l’achat de parfum sur Internet… Les tests en ligne négligent la notion d’imprévisibilité, l’heureux hasard qui conduit à tomber sous le charme d’une fragrance aux antipodes de ce que l’on porte habituellement.

Il vous reste 69.28% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.