Les stars du basketball jouent sur le terrain du luxe

Le joueur des Heats de Miami, P.J. Tucker, signe une paire de baskets en collaboration avec Dolce & Gabbana.

Après les palpitations devant les matchs des Jeux olympiques et avant la reprise de la NBA, programmée le 19 octobre, c’est en dehors du terrain que le basketball marque des points. Déjà omniprésent depuis quelques années, le sport collectif ne cesse de gagner en impact sur la mode. Tandis que le label italien Fila y consacre en cette fin août une capsule, et l’allemand Puma une mini-collection imaginée avec God Shammgod, ancien joueur américain et roi du dribble, des marques de luxe y vont de leurs chaussures spécialisées, à des tarifs décollant plus haut qu’un tir en bras roulé. Ces dernières semaines, Dolce & Gabbana a ainsi lancé une paire en suède avec P.J. Tucker, l’ailier-star des Heats de Miami (595 euros) ; Celine, la CT-03, modèle en veau logoté et à scratchs (690 euros) ; Gucci, la Basket, version montante aux couleurs acides (790 euros).

« En 2017, déjà, Riccardo Tisci avait introduit les codes de ce sport chez Givenchy. Depuis cinq ans, le sportswear est devenu le maître-mot de la mode. Opportun, dès lors, que le basket apparaisse dans les inspirations des maisons. Même si c’est davantage, à mon sens, par goût esthétique et quête de confort qu’un réel regain pour ce sport en lui-même », observe Stéphane Ashpool de Pigalle Paris, marque qui a fait du basketball son identité depuis sa fondation en 2008, avec ses hoodies ou tenues en jersey bordées de gros-grain. A une époque où les directeurs marketing aiment réfléchir en termes de valeurs, venir s’approprier celles du basketball, et du sport en général – fair-play, dépassement de soi, sens du collectif… – ne fait pas de mal.

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Surtout, les joueurs sont devenus des vitrines précieuses. « Longtemps, ce que regardait le public, c’était la tenue de Kobe Bryant sur le terrain au moment où il marquait contre les Celtics », rappelle Jesse Einhorn, économiste en chef pour la plate-forme de revente de sneakers StockX. Mais depuis qu’en 2008, débarquant en Chine pour les JO, LeBron James a fait sans prévenir exploser les ventes du casque Beats by Dre qu’il portait à la sortie de son avion, les athlètes ont commencé à devenir des têtes de gondole. « L’uniforme sportif a laissé la place à une logique d’influence lifestyle, poursuit Jesse Einhorn. Chez StockX, d’ailleurs, les pièces techniques sont moins demandées, alors que la sneaker la plus convoitée du moment est la Nike Dunk », chaussure de ville inspirée du basket aperçue notamment aux pieds de P.J. Tucker.

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