L’étoile pâlie d’Asos, ex-star de l’habillement en ligne

Ca devait être l’histoire d’un des gagnants de la pandémie, qui a profité de l’explosion des ventes en ligne. A la place, le site Internet vestimentaire Asos traverse une sérieuse crise, après le départ soudain, lundi 11 juin, de son directeur général, Nick Beighton, sans remplaçant, et la publication d’un avertissement sur ses résultats. L’action a dévissé de 13,4 % lundi, portant le recul depuis le début de l’année à 50 %.

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Asos, troisième plus grosse enseigne vestimentaire du Royaume-Uni, mais entièrement en ligne, et qui est aussi présente en France, souffre à la fois des nombreux problèmes logistiques de cette fin de pandémie et de la concurrence effrénée que se livrent les sites Internet d’habillement.

Comme certains de ses concurrents, dont H&M, Nike et Adidas, le groupe s’inquiète des conditions de fabrication en Asie et de l’allongement des délais de livraison. Les confinements très stricts imposés au Vietnam cet été, menant à la fermeture d’usines, ont eu de très lourds impacts sur l’ensemble du secteur. Asos cite aussi le surcoût provoqué par le Brexit, avec d’importantes lourdeurs administratives pour son commerce entre le Royaume-Uni et l’Europe. En conséquence, le groupe a averti que son bénéfice pourrait être réduit de plus de 40 % en 2022.

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Reste que ces difficultés sont surtout des problèmes de riche. « Le business model d’Asos est celui des gagnants de la crise sanitaire, au même titre que celui de Zalando ou d’Amazon », note Antoine Fraysse-Soulier, responsable d’analyses de marché chez eToro, courtier en ligne. Entre septembre 2020 et août 2021, son résultat net a progressé de 36 %, l’an dernier. Et son activité a bondi de 20 % pour atteindre 3,91 milliards de livres, soit 4,6 milliards d’euros.

Une enseigne trop british

Le vrai problème, du point de vue des investisseurs, est que Asos souffre aussi d’être trop british. Car, en dépit d’une présence dans 200 marchés et d’une disponibilité en dix langues, le site fondé en 2000 réalise 80 % de ses ventes au Royaume-Uni. « Asos n’a pas réussi aux Etats-Unis », rapporte M. Fraysse-Soulier. Et, en Europe, sa part de marché est faible. En France, où le marché de la vente en ligne d’habillement est dominé par l’allemand Zalando et l’américain Amazon, le site britannique « perd du terrain quand les autres en gagnent », avance Hélène Janicaud, responsable des études chez Kantar.

Le site peine désormais à séduire les jeunes de moins de 25 ans, qui représentent la moitié de ses clients. Sa part de marché en France s’établit à 1,8 % seulement. Son audience stagne aux alentours de 3,4 millions de visiteurs uniques par mois, d’après Médiamétrie. Asos se range loin derrière le site de produits d’occasion Vinted et ses 15,5 millions de visiteurs uniques par mois, mais aussi de Shein (8,3 millions de visiteurs uniques). Le site chinois est désormais le premier acteur du segment du prêt-à-porter femme, devant Kiabi, en France, selon Kantar. « Shein concurrence Asos », observe Mme Janicaud. L’offensive des sites Internet des enseignes du groupe espagnol Inditex – c’est-à-dire Zara, mais aussi Pull&Bear et Bershka, qui s’adressent aux plus jeunes fashionistas – lui fait aussi du tort.

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