L’intelligence artificielle pousse les créateurs de parfum à l’audace

L’eau de toilette Phantom.

Dans l’esprit des Français, qui l’ont toujours sacralisée, la parfumerie est un processus créatif qui a pour seule règle de ne rien préméditer — l’intuition et l’inspiration étant placées au-dessus de tout. Parlez d’algorithme et de machine learning à un amateur de sent-bon, et vous verrez alors sa mine affligée. Il faut dire que la première expérience de création d’un parfum par le biais de l’intelligence artificielle n’a pas été concluante.

En 2019, le groupe brésilien O Boticário avait voulu créer des jus pour les millennials en compilant des accords « magiques » de matières premières à l’origine des grands succès commerciaux. Egeo On Me et Egeo On You, les deux créations issues de cette expérience, n’ont pas plus imprimé les mémoires que les nez.

« L’IA a permis d’amplifier le dosage de l’acétate de styrallyle. » Arnaud Montet, directeur du département Human & Consumer Insights d’IFF

La démarche de la société de création américaine International Flavors & Fragrances (IFF) pour la création de Phantom est à la fois plus modeste et plus ambitieuse. « Loc Dong, notre parfumeur, souhaitait utiliser l’acétate de styrallyle, molécule vintage verte et florale, qui rappelle l’odeur du gardénia. L’IA a permis d’amplifier son dosage et de l’associer à un accord crème de lavande inédit, pour créer un parfum aromatique futuriste », raconte Arnaud Montet, directeur du département Human & Consumer Insights d’IFF.

C’est l’intelligence artificielle qui a poussé les quatre nez à oser l’overdose quand le cerveau se serait montré plus sage et mesuré. L’algorithme a fait mieux : il a identifié les ingrédients les plus à même d’intégrer ce parfum supposé booster la confiance en soi, en recourant au programme Science of Wellness, qui répertorie les effets sur les émotions des matières premières.

Poussés dans leurs retranchements

Deuxième grande avancée de la science après l’avènement des molécules de synthèse au milieu du XIXsiècle, l’intelligence artificielle doit être considérée pour ce qu’elle est : un puissant outil d’aide à la création qui offre au compositeur l’élan de l’audace. Celui-ci est trop souvent bridé par une connaissance théorique acquise à l’école de parfumerie, et pas forcément questionnée ensuite par la pratique du métier.

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Pour revenir au projet Phantom, à aucun moment l’ordinateur n’a pris le dessus sur les quatre compositeurs : il a joué le rôle d’un superassistant parfumeur qui les aurait poussés dans leurs retranchements.

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Plutôt que d’intelligence artificielle, la parfumeuse Juliette Karagueuzoglou, coautrice de ce parfum masculin, préfère d’ailleurs parler de « créativité augmentée ». L’ordinateur vient en soutien du créateur, il lui suggère des associations nouvelles, des pistes de travail, comme l’appli Waze propose un trajet au conducteur sans rien lui imposer.

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Que les amateurs de belle parfumerie d’auteur se rassurent : rien ne saurait remplacer l’expertise et la sensibilité humaines. « En revanche, l’intelligence artificielle pourra aider à emprunter des chemins innovants dans les accords proposés. Cela permettra à chaque marque d’exprimer encore plus pleinement son identité », s’enthousiasme Jérôme Leloup, directeur général des parfums Paco Rabanne.

Phantom, eau de toilette, Paco Rabanne, 100 ml, 97 €.