Prêt-à-porter masculin : Celio et Jules changent de modèle

Un magasin Celio, à Caen, en novembre 2019.

En 1990, Celio avait pour slogan : « La mode, je m’en fous. » Trente et un ans plus tard, l’enseigne d’habillement masculin renoue avec cet esprit. « Be normal » (« soyez normal »), affirme sa dernière campagne, qui met en scène un homme incapable de rentrer dans son jean « après trois confinements et une vingtaine de barbecues ». « Il s’agit d’équiper tous ceux qui veulent s’habiller sans être une victime de la mode », affirme Sébastien Bismuth, son président depuis août 2020.

Celio entend redevenir une « enseigne populaire et accessible », affirme-t-il. En juin 2020, quelques semaines après la fin du premier confirment dû à la pandémie de Covid-19, le leader du prêt-à-porter masculin en France a demandé l’ouverture d’une procédure de sauvegarde auprès du tribunal de Bobigny (Seine-Saint-Denis). « C’était une question de survie », affirme M. Bismuth, en rappelant que l’entreprise était alors confrontée à des difficultés d’endettement, de modèle d’activité ainsi qu’à la chute de ses ventes.

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Son plan de restructuration a été « drastique ». Elle a, depuis, fermé 102 magasins, dont ceux consacrés au costume, pour ramener son parc à 350 points de vente dans l’Hexagone et ce, au prix de 380 suppressions d’emplois.

La direction de l’enseigne détenue par ses fondateurs, Laurent et Marc Grosman, depuis 1978, a annoncé, jeudi 14 octobre, sortir de cette procédure de sauvegarde. « Cette étape était nécessaire », note Joannes Soënen, directeur général de Celio, en admettant devoir « maintenant transformer l’essai ». Le chiffre d’affaires de la marque devrait s’établir à 500 millions d’euros en 2021.

Pression sur les prix

Son principal concurrent, Jules, filiale d’Happychic, groupe que possède l’Association familiale Mulliez (AFM), doit aussi réussir sa mue, amorcée en 2018. Un plan de sauvegarde de l’emploi avait alors conduit à la suppression de 466 postes. L’enseigne a fermé 80 de ses boutiques. Aujourd’hui, elle en exploite 475. Après une année 2020 marquée par une perte de chiffre d’affaires de 130 millions d’euros, 2021 devrait se solder par « de 90 millions à 100 millions d’euros » en moins, précise Franck Poillon, son directeur général. En 2019, ses ventes atteignaient 574 millions d’euros.

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Ces deux figures de la mode masculine – Celio et Jules détiennent respectivement 5,8 % et 5,2 % de part de marché – sont confrontées à la mutation radicale du secteur. « Le marché français ne se porte pas bien depuis plusieurs années. Et il peine aujourd’hui à se redresser », rappelle Hélène Janicaud, responsable des études sur la mode chez Kantar. Evaluées à 6,6 milliards d’euros, les ventes annuelles s’affichaient en recul de 11,8 % fin août 2021 dans l’Hexagone par rapport à 2019.

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