Publicité en ligne : Google a abusé de sa position dominante

« C’est une décision historique », s’est félicitée Isabelle de Silva, la présidente de l’Autorité de la concurrence, lundi 7 juin : reconnu coupable d’avoir abusé de sa position dominante dans la publicité, Google se voit infliger une amende de 220 millions d’euros et s’engage à modifier ses pratiques. Cette décision est la première au monde à déboucher sur une sanction sur le complexe marché des enchères dans la publicité display − les pavés, bannières et habillages qui accompagnent le contenu d’un site Web. Le cas est aussi inédit parce que Google a choisi une procédure de transaction négociée avec l’autorité, plutôt que de contester les conclusions.

Les faits reprochés sont « particulièrement graves », a souligné Mme De Silva. Google a utilisé son « modèle d’intégration verticale » de plusieurs services « pour préserver sa domination sur le marché de la publicité display, et même l’accroître », au détriment de ses concurrents. Concrètement, l’affaire ne touche pas l’activité publicitaire pour laquelle Google est le plus connu, le search, c’est-à-dire les liens sponsorisés sur son moteur de recherche. Elle ne concerne pas non plus la vente d’espaces publicitaires sur sa filiale de vidéo YouTube.

Annonces personnalisées

Le contentieux porte ici sur l’activité, moins connue, d’intermédiaire technique jouée par Google dans un pan devenu crucial de la publicité en ligne : l’achat et la vente, par un système d’enchères en temps réel, d’annonces personnalisées. L’entreprise possède le principal serveur publicitaire qui permet aux éditeurs de sites et d’applications mobiles de gérer leurs annonces, baptisé DoubleClick For Publishers (DFP). Google contrôle aussi le système leader de mise en vente des espaces via des enchères, baptisé AdX.

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Google a mis en place un « double favoritisme », décrit l’autorité. D’un côté, DFP donnait à AdX des informations que les autres plates-formes de mise en vente des espaces ne possédaient pas. Cela faussait la mise en concurrence organisée par les serveurs publicitaires, qui interrogent simultanément les différentes plates-formes d’enchères et comparent les prix proposés. En effet, le serveur de Google communiquait à sa plate-forme le montant des différentes enchères proposées par les annonceurs. Cela permettait à l’entreprise, soit d’ajuster son prix à la hausse en baissant sa commission automatiquement pour remporter l’enchère, soit de baisser sa proposition, en ne misant que le minimum, soit quelques centimes au-dessus de la meilleure offre concurrente. « Google était presque gagnant à tous les coups », a résumé la présidente de l’autorité.

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