Publicité par des influenceurs : pas de vide juridique, mais une méconnaissance des règles

Chez McSwan’s, le chef a la main lourde sur le sel, écrase gentiment les filets de poisson et renverse les boissons. Publiée le 13 octobre sur YouTube, une vidéo de 17 minutes, vue plus de 11 millions de fois, nous invite dans la cuisine de Swan et Néo, deux enfants stars de la plate-forme qui comptent 5,7 millions d’abonnés. Dans cet épisode, le plus jeune des deux frères – Swan – cuisine de la fast-food pour son aîné, qui joue les clients tâtillons.

Le nom de McDonald’s n’est jamais prononcé, mais les barquettes cartonnées sont bien celles du géant américain de la restauration, dont on retrouve le logo sur le tablier et la toque du cuistot, tandis que de grands « M » jaunes sur fond vert sont partout et que la crédence, au-dessus des plaques de cuisson, reprend le célèbre slogan « I’m lovin’ it ».

Cette vidéo n’a pas été au goût de l’UFC-Que Choisir, qui a annoncé, le jour même, avoir porté plainte contre McDonald’s France pour « pratiques commerciales trompeuses ». L’association de consommateurs soutient que « dissimuler la nature publicitaire d’un message, laissant ainsi croire à la communauté d’un influenceur, à un conseil désintéressé, est une pratique commerciale trompeuse sanctionnable ». McDonald’s a transmis à l’Agence France-Presse (AFP) une réaction dans laquelle il estime que la plainte « ne reflète absolument pas la nature de [ses] pratiques », et dit réfléchir à déposer une plainte pour « poursuite abusive ».

Dans un message au Journal du dimanche (JDD), la mère des deux influenceurs a assuré qu’il n’y avait « aucun partenariat avec McDonald’s, aucun soutien financier », et que « McDonald’s n’est pas du tout intervenu dans la réalisation de cette vidéo », par laquelle ses enfants ont seulement voulu « suivre une tendance sur les réseaux sociaux ». D’après le JDD, McDonald’s a aussi affirmé qu’aucun soutien n’a été apporté pour la réalisation de ce contenu.

Certains influenceurs « suivis de près »

Ce contentieux naissant n’est pas le premier dans la courte histoire des influenceurs, ces stars des réseaux sociaux que des marques sollicitent pour assurer leur promotion. En juillet, l’ancienne vedette de téléréalité Nabilla Vergara a accepté de payer une amende de 20 000 euros pour avoir fait la promotion de services boursiers en omettant de mentionner qu’elle était rémunérée pour le faire. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) avait jugé sa communication « trompeuse » pour deux raisons : non seulement ses propos n’étaient pas présentés comme une publicité, mais ils étaient de « nature à induire le consommateur en erreur sur les caractéristiques du service et les résultats attendus ».

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