« Squid Game », ou les raisons du carton d’une série sud-coréenne au discours mondialisé

La série sud-coréenne a enregistré le meilleur démarrage de série sur la plate-forme américaine Netflix. Elle est en passe de devenir la plus populaire de l’histoire de la multinationale du numérique.

Quatre cent cinquante-six Sud-Coréens, gravement endettés et confrontés à de grandes difficultés sociales, sont entassés dans un lieu tenu secret pour tenter de remporter 45,6 milliards de wons (environ 33 millions d’euros) en participant à des jeux d’enfants, à l’issue mortelle. C’est en substance le scénario de la série sud-coréenne Squid Game, dont le succès planétaire a surpris la plate-forme Netflix, qui la diffuse, autant que son réalisateur, Hwang Dong-hyeok.

Squid Game (« jeu du calmar » en français, du nom d’un jeu de marelle batailleuse en Corée du Sud) a signé le meilleur démarrage de série sur la plate-forme américaine. En dix-sept jours, elle avait ainsi déjà été vue par 111 millions de foyers abonnés – selon les chiffres arrêtés par la plate-forme le 13 octobre, comptabilisant une vue après deux minutes de visionnage.

Google Trends révèle également un pic des recherches associées à la série sud-coréenne au début d’octobre. Il était alors cinq fois supérieur à celui observé à la fin de 2020 à l’occasion de la sortie de La Chronique des Bridgerton, qui narre les intrigues sentimentales de la bonne société britannique au début du XIXe siècle. Avec son visionnage par 82 millions d’abonnés dans les quatre semaines suivant sa mise en ligne, cette série détenait le précédent record.

  • Une communication assurée par les fans sur les réseaux sociaux

Il est difficile d’analyser le succès d’un programme a posteriori, au risque de lui imputer des raisons opportunistes et hasardeuses, selon Olivier Thuillas, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris-Nanterre. La production cinématographique est « une industrie de l’incertitude », rappelle-t-il. D’autant que Netflix n’a pas dépensé plus pour la promotion de Squid Game que pour celle d’autres productions : « Autour de 25 millions de dollars [21,5 millions d’euros], comme d’habitude, contre 250 millions [215 millions d’euros] pour un film du cinéma traditionnel, comme James Bond », estime encore Olivier Thuillas.

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Certains mécanismes ont toutefois assurément contribué à pousser la série sud-coréenne en tête des classements sur Netflix dans 80 pays. Les réseaux sociaux et leur force de diffusion en sont un. Ils ont ainsi assuré la majeure partie de la communication autour de la série, leur importance étant « décuplée face à un public de fans de la culture asiatique, qui est plus enclin à se mettre en scène », analyse le maître de conférences. Ces inconditionnels ont ainsi incarné des scènes de la série qu’ils ont ensuite diffusées massivement sur des réseaux sociaux, comme TikTok, particulièrement en vogue chez les jeunes générations. « Les fans font tout le travail », résume-t-il, les échanges autour de théories diverses entretenant la présence en ligne de la série.

Les acteurs sud-coréens de la série « Squid Game » Park Hae-soo, Lee Jung-jae et Jung Ho-yeon.
  • Un nouvel exemple de la stratégie « glocale » de Netflix

La stratégie d’une production « glocale » (contraction de « global » et « local »), développée par Netflix depuis quelques années, n’est pas étrangère au succès rencontré par Squid Game. Développée avec la série espagnole La casa de papel, diffusée sur Netflix à partir de décembre 2017, elle consiste à allier une démarche de création et de diffusion globale – par des images soignées, un scénario de qualité, un découpage des scènes professionnel et la mobilisation de moyens financiers importants, dans la continuité des blockbusters traditionnels – à une stratégie locale – en dévoilant un marché national aux yeux du monde. C’est « tout un art et le génie américain », admet le maître de conférences. Le « glocal » a d’ailleurs déjà fait ses preuves : en attestent les succès de La casa de papel donc, ainsi que celui de Marseille, une série française qui a rencontré un succès plus grand à l’étranger qu’en France, ou encore Lupin.

  • Un message universel et générationnel

D’un côté, Squid Game sait parler à tout le monde. La série est basée sur des jeux d’enfants, coréens certes, mais qui entrent en résonance avec nos propres jeux d’écoliers, avance Antoine Coppola, cinéaste et enseignant-chercheur à l’université de Séoul. Les règles sont simples – à l’inverse d’autres films du genre, comme la tétralogie américaine Hunger Games, où les jeux sont plus élaborés – et les gagnants ne présentent aucune capacité stratégique, physique ou intellectuelle particulière. « C’est une satire du capitalisme actuel, qui veut montrer que le concept de méritocratie répond davantage d’une soumission à des règles artificielles que de compétences ou d’un travail acharné », expose Antoine Coppola.

La série est aussi profondément ancrée dans la société coréenne, présentant des personnages, archétypes sociétaux assez peu identifiables par un spectateur occidental, à l’image du personnage de la transfuge nord-coréenne. Mais « le discours est, lui, mondialisé », estime Antoine Coppola, Squid Game reposant ainsi sur trois principes universels qui font recette : « faire de l’argent, survivre et consommer ».

De plus, les générations de jeunes adultes entre 18 et 30 ans se sont largement emparées du sujet. Ils « vivent dans une société du capitalisme débridé qu’ils ne remettent pas en cause, mais qu’ils n’hésitent toutefois pas non plus à critiquer et moquer », ajoute Olivier Thuillas. Un trait générationnel commun à tous les jeunes, indépendamment du pays dans lequel ils vivent, estime-t-il.

  • Des codes qui parlent à plusieurs catégories de spectateurs

Le jeu du Dalgona, qui consiste à découper une forme dans un biscuit sans le briser, est l’une des épreuves auxquelles les participants se soumettent dans l’espoir de remporter de l’argent, dans la série « Squid Game », diffusée sur la plate-forme américaine Netflix.

Outre le message porté par le réalisateur, les codes esthétiques et conceptuels de la série contribuent à rallier plusieurs catégories de spectateurs. Les fans de culture asiatique – et coréenne a fortiori – ont ainsi rapidement adhéré aux couleurs acidulées, tranchant avec celle du sang répandu en cas de défaite et rappelant curieusement celles des clips de K-pop, le genre musical coréen popularisé, en Europe, par BTS notamment. Un rapprochement ironique, alors que le portrait que la série dresse de la société sud-coréenne est « anti-K-pop ; très réel, mais très noir », note Antoine Coppola. Ces couleurs, ce côté ludique et enfantin étant « en fait totalement artificiels et ironiques », poursuit-il.

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  • Le « soft power » culturel de la Corée du Sud

Il n’empêche que le succès de Squid Game appuie un peu plus l’influence culturelle de la Corée du Sud, son « soft power » déjà porté, en 2019, par le long-métrage multirécompensé Parasite, de Bong Joon-ho, et les succès populaires de Kingdom, une série diffusée sur Netflix, ou du film de zombies Alive. Cela crée « une sorte de bulle procoréenne vertueuse », s’amuse le cinéaste français expatrié à Séoul. Parce que si la Corée du Sud est un ancien pays, « elle est encore une jeune nation sur le plan international et tente, par sa culture notamment, de prouver son existence et son indépendance », complète-t-il.

Elle aurait ainsi réussi à prendre la place occupée depuis des années par le Japon sur le créneau de l’exportation de la culture asiatique, explique le chercheur. Squid Game en est d’ailleurs un exemple parlant, puisque le scénario de la série s’inspire largement des mangas Battle Royale, ensuite adaptés en film. Dans un pays qui n’est pas nommé (mais estimé être le Japon), une classe d’élèves est tirée au sort chaque année pour participer, pendant trois jours, à un jeu mortel sur une île désertée. La compétition ne s’arrête que lorsqu’il ne reste qu’un survivant, poussant ainsi les participants au meurtre de leurs camarades.

Ces inspirations sont caractéristiques du cinéma coréen, « un peu à cheval entre l’Asie et l’Occident et qui réussit la mise en synergie de plusieurs influences », selon Antoine Coppola. Une prouesse de l’industrie coréenne, ainsi capable, par des inspirations variées, des messages universels et une technique cinématographique irréprochable, de réunir devant le même écran des spectateurs aux sensibilités et intérêts différents. Peut-être parce que la Corée du Sud « a toujours été un lieu de mélange et de fusion, retrace enfin Antoine Coppola. Une synthèse du XXe siècle, entre Occident et tradition asiatique, idéologies capitaliste et communiste, mais aussi années de dictature militaire et soif de démocratie ».