« Squid Game », ou les raisons du succès d’une série sud-coréenne au discours mondialisé

La série sud-coréenne a enregistré le meilleur démarrage de série sur la plate-forme américaine Netflix. Elle est en passe de devenir la plus populaire de l’histoire de la multinationale du numérique.

Quatre cent cinquante-six Sud-Coréens, gravement endettés et confrontés à de grandes difficultés sociales, sont entassés dans un lieu tenu secret pour tenter de remporter 45,6 milliards de wons (environ 33 millions d’euros) en participant à des jeux d’enfants, à l’issue mortelle. C’est en substance le scénario de la série sud-coréenne Squid Game, dont le succès planétaire a surpris la plate-forme Netflix, qui la diffuse, autant que son réalisateur, Hwang Dong-hyeok.

Squid Game (« jeu du calmar » en français, du nom d’un jeu de marelle batailleuse en Corée du Sud) a signé le meilleur démarrage de série sur la plate-forme américaine. En dix-sept jours, elle avait ainsi déjà été vue par 111 millions de foyers abonnés – selon les chiffres arrêtés par la plate-forme le 13 octobre, comptabilisant une vue après deux minutes de visionnage.

Google Trends révèle également un pic des recherches associées à la série sud-coréenne au début d’octobre. Il était alors cinq fois supérieur à celui observé à la fin de 2020 à l’occasion de la sortie de La Chronique des Bridgerton, qui narre les intrigues sentimentales de la bonne société britannique au début du XIXe siècle. Avec son visionnage par 82 millions d’abonnés dans les quatre semaines suivant sa mise en ligne, cette série détenait le précédent record.

  • Une communication assurée par les fans sur les réseaux sociaux

Il est difficile d’analyser le succès d’un programme a posteriori, au risque de lui imputer des raisons opportunistes et hasardeuses, selon Olivier Thuillas, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris-Nanterre. La production cinématographique est « une industrie de l’incertitude », rappelle-t-il. D’autant que Netflix n’a pas dépensé plus pour la promotion de Squid Game que pour celle d’autres productions : « Autour de 25 millions de dollars [21,5 millions d’euros], comme d’habitude, contre 250 millions [215 millions d’euros] pour un film du cinéma traditionnel, comme James Bond », estime encore Olivier Thuillas.

Lire la critique : Article réservé à nos abonnés « Squid Game » : la noirceur coréenne, version Netflix, envahit la planète

Certains mécanismes ont toutefois assurément contribué à pousser la série sud-coréenne en tête des classements sur Netflix dans 80 pays. Les réseaux sociaux et leur force de diffusion en sont un. Ils ont ainsi assuré la majeure partie de la communication autour de la série, leur importance étant « décuplée face à un public de fans de la culture asiatique, qui est plus enclin à se mettre en scène », analyse le maître de conférences. Ces inconditionnels ont ainsi incarné des scènes de la série qu’ils ont ensuite diffusées massivement sur des réseaux sociaux, comme TikTok, particulièrement en vogue chez les jeunes générations. « Les fans font tout le travail », résume-t-il, les échanges autour de théories diverses entretenant la présence en ligne de la série.

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