Veronica Leoni, une douceur de rigueur pour Moncler

Veronica Leoni, dans le showroom Moncler à Milan, le 21 juillet 2021.

Pour les profils comme le sien, les stratèges en ­communication usent généralement de la même formule : « Le créateur est moins puissant que la marque. » Comprendre ? Sa notoriété, y compris dans le cénacle de la mode, est aussi limitée que l’audience de la griffe pour laquelle elle travaille – en l’occurrence, Moncler – est mondiale. « Je me considère comme une créatrice passionnée et honnête », avance Veronica Leoni, dont le choix de ce dernier adjectif dit d’elle à la fois sa modestie et son envie de proposer une mode qui lui ressemble, sans effets de manche.

Depuis que, en 2018, le PDG de Moncler, Remo Ruffini, a donné à cette maison, fondée en 1952 près de Grenoble et spécialisée dans les doudounes, une organisation kaléidoscopique sous le label Genius, les designers qui ont pris la lumière furent surtout des « invités ». Se sont donc succédé les Britanniques Jonathan Anderson, Craig Green et Simone Rocha, l’Italien Pierpaolo Piccioli de Valentino, les Américains Matthew Williams et Rick Owens, le Japonais Hiroshi Fujiwara… Chacun d’entre eux est venu ponctuellement délivrer son interprétation de l’univers Moncler sous la forme d’une collection capsule.

Des collections ramassées et cohérentes

Un fonctionnement tournant – inédit jusqu’alors dans le luxe – qui a d’abord exigé de Moncler de lourds investissements : à en croire les analystes, plus de 20 millions d’euros de dépenses engagées dans le marketing, 15 millions pour parfaire la logistique… Le coup de pouce a porté ses fruits. Il a rendu la griffe plus visible dans les médias et sur les réseaux sociaux, et solidifié les ventes, avec notamment une implantation encourageante en Chine, toujours considérée, même pour les années 2020, comme l’eldorado du luxe.

Dans ce grand ballet de collections capsules qui vont et viennent, de lancements, d’ouvertures de pop-up stores, Veronica Leoni fait figure de repère : elle a pour mission d’imaginer la ligne permanente de Moncler pour les femmes, baptisée 2 Moncler 1952 (son compatriote Sergio Zambon s’acquitte du même défi pour les hommes). « Je ne découvre le travail des autres designers invités que pendant les événements de présentation, assure-t-elle. Le reste du temps, je crée dans ma bulle, à l’abri des influences extérieures. »

Elle délivre des collections ramassées et cohérentes, de plus en plus maîtrisées et identifiables à mesure que les saisons passent. Des silhouettes volumineuses aux accents géométriques (revers anguleux, manches bouffantes, jeux de rayures), portées par des femmes qui n’ont pas souvent l’air de plaisanter, à l’image de sa mannequin fétiche, Mariacarla Boscono.

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